Instapro ha realizzato una serie di interviste ad esperti della comunicazione e del marketing digitale per chiedere loro se e come un professionista, una ditta o un’azienda del settore edile debba stare efficacemente sul web, per farsi conoscere al meglio e aumentare i propri clienti.

Il risultato sono 5 tavole rotonde, dove ogni professionista ha dato i suoi consigli e parlato della sua esperienza. Siamo sicuri che questi articoli saranno di fondamentale aiuto per tutti i nostri professionisti e risponderanno a molte delle loro domande.

Grazie a tutti gli esperti e alle agenzie che hanno contribuito!

In questo round-up:

Massimo Rigoni Savioli di SOS Idee

Giuseppe Paradiso di Declar

Luca Marcon di Mafraphotos

Matteo Colangeli diKuboweb

Roberto Grossi di Social Media Easy

Valeria Picone di Laska Web Agency

Tony Balbi di Up Marketing

Massimo Angelelli di NDesign

Matteo De Carlo di ArkoMedia

Fabio Schenone

Luca De Matteis</b>

Clicca su ogni domanda per leggere le risposte.

Da quanto tempo ti occupi di digital marketing?

• Massimo: 20 anni
• Giuseppe: Declar nasce dall'esperienza dei suoi fondatori, tra cui il suo amministratore Giuseppe Paradiso che si occupa di digital marketing da oltre 15 anni applicando e sperimentando tecniche innovative sia in ambito SEO, SEM e social, sia nella gestione di e-commerce e community. Nell'ultimo periodo trova varie applicazione del growth hacking marketing.
• Luca: Da circa 4 anni.
• Matteo: Tre anni
• Roberto: 10 anni
• Valeria: 4 anni
• Tony: Da 10 anni
• Massimo: 20 anni
• Matteo De Carlo: Arkomedia lavora nel mondo del digital marketing ormai da oltre 10 anni.
• Fabio: 18 anni.
• Luca De Matteis: A tempo pieno dal 2008, con la costituzione di una web agency e con lo sviluppo della mia attività di consulente.

Tra i tuoi clienti hai mai avuto piccoli imprenditori o liberi professionisti come idraulici, elettricisti, fabbri?

• Massimo: Sì
• Giuseppe: Declar, startup innovativa che incentra le proprie attività sia in ambito di comunicazione che di marketing, ha a portfolio varie realtà tra cui piccoli imprenditori e liberi professionisti quali idraulici, elettricisti, fabbri, manutentori per attività di pronto intervento e/o per attività programmate.
• Luca: Ho avuto dei ristoratori locali.
• Matteo: Sì.
• Roberto: Si, anche se si tratta di settori che al momento continuano a preferire la pubblicità tradizionale.
• Valeria: Certo, la maggior parte ha iniziato così.
• Tony: Si, riparazione elettrodomestici in generale. Azioni con Landing Page e campagne Google Ads.
• Massimo: Si
• Matteo De Carlo: Si, abbiamo in passato gestito campagne per liberi professionisti nel campo dell'idraulica e per fabbri che offrivano servizi di pronto intervento.
• Fabio: Si, recentemente da quando faccio il libero professionista mi capita abbastanza spesso.
• Luca De Matteis: La mia attività si rivolge ad un target composto quasi interamente di PMI e liberi professionisti, alcuni dei quali hanno svolto queste professioni (o simili). Ad esempio ho collaborato in qualità di consulente digitale per un paio di aziende nel settore edile.

Ritieni che una ditta edile dovrebbe investire in posizionamento online (sito web, Facebook, Instagram, Linkedin, WhatsApp) per acquisire nuovi clienti, oppure preferire media tradizionali come volantini, cartellonistica e passaparola?

• Massimo: Secondo la mia esperienza il social e la SEO danno ottime risposte alle imprese locali.
• Giuseppe: Ritengo indispensabili, ma non esclusivi i canali digitali in particolare con azioni off site. Facciamo l'esempio della SEO. Oggi giorno non essere ben posizionato, sia in ambito di Local SEO che di brand, significa perdere una grossa fetta di mercato.
• Luca: Be sicuramente, ormai tutti passiamo nei social il nostro tempo libero, personalmente per le mie attivita' ho trovato ottimi riscontri anche su materiale cartaceo quali tovagliette stampate nei ristoranti.
• Matteo: Principalmente comunicazione tramite canali digitali in quanto più efficaci e mirati verso il target di riferimento, tuttavia la comunicazione cartacea non è da escludere in alcune situazioni in quanto più empatica.
• Roberto: La promozione online è ormai una scelta obbligata perchè sempre di più le persone si rivolgono ai canali online per l'individuazione e la scelta di fornitori. Uno dei principali vantaggi per il consumatore è infatti la possibilità di verificare le recensioni.
• Valeria: 2 anni fa venne da me una persona che si occupava di infissi, mi disse che voleva chiudere perché non aveva più clienti. 2 mesi dopo abbiamo rifatto il sito, abbiamo investito nella SEO, un sito vetrina ma con keywords studiate ed analizzate settimana per settimana. 3 mesi dopo: primo in Google con ogni parola in tutto l’Alto Adige e zone del Triveneto. Riceveva in media 30 preventivi a settimana, quindi la mia risposta è si,BISOGNA investire nel digital.
• Tony: Ritengo che qualsiasi azienda, anche edile o di qualsiasi altra attività legata alla “casa” dovrebbe promuoversi online nel modo più opportuno. Che sia attraverso Google Ads, Facebook Ads o altro, non ha importanza. Quello che conta è iniziare, perché “se non lo fai tu, lo farà qualcun altro.

• Massimo: Le strategie di comunicazione e di marketing di microimprese operanti in un mercato fortemente geolocalizzato, non possono prescindere da un utilizzo integrato e sinergico di strumenti di tipo digitale e di strumenti di promozione tradizionali. Questo, per un duplice ordine di motivi:

  1. il coinvolgimento di un'utenza che, in molti casi, ancora non è interamente e pienamente digitalizzata;
  2. l'efficacia di una comunicazione che sappia coinvolgere mezzi di diffusione differenti in grado, nei piccoli mercati locali, di contribuire al rafforzamento del brand e dell'autorevolezza all'interno del proprio settore di riferimento.
• Matteo De Carlo: L'errore in questo caso è fare una scelta, piuttosto è buona regola bilanciare l'investimento stanziando il giusto importo per ciascun canale. Per fare una stima precisa degli investimenti necessari per avere un ritorno economico, di branding e di visibilità, non si deve rischiare l'improvvisazione. E' necessario affidarsi ad agenzie professionali con molta esperienza e personale qualificato e certificato. Quindi la risposta è si, deve farlo, ma seguita in modo corretto.

• Fabio: Credo che, a prescindere dall'attività, la presenza digitale sia ormai obbligatoria per avere successo. Non sai mai quando un tuo potenziale cliente possa aver bisogno dei tuoi servizi e diventa quindi necessario occupare più spazio possibile. I canali social ed il sito internet, assolvono esattamente a questo. Essere reperibili nel momento del bisogno del tuo prossimo cliente. Qui si, anche una ditta edile dovrebbe investire il giusto sul digitale.

• Luca De Matteis: A mio avviso non esiste una formula valida "a priori": quelli elencati sono strumenti che devono essere inseriti in una strategia per il raggiungimento di uno specifico obiettivo. Credo sia corretto puntare ad un giusto mix, che tenga conto sia degli strumenti digitali che dei media tradizionali. È fondamentale, però, un'analisi preliminare del mercato di riferimento e del target. Mi è capitato di ottenere buoni risultati con i media tradizionali, e al mio cliente ho consigliato di continuare in quella direzione (senza ovviamente tralasciare il resto). Se uno strumento funziona, non è intelligente eliminarlo o non considerarlo soltanto per un nostro pregiudizio. Questo non toglie che i media digitali restano fondamentali, oggi, per un posizionamento efficace.

Se dovessi gestire la pagina di una ditta edilizia, quale stile comunicativo sceglieresti per acquisire nuovi clienti? Una comunicazione prettamente professionale (concentrandosi sui servizi proposti, background, expertise, etc) oppure punteresti anche su contenuti informali e potenzialmente virali (attualità, meme, battute, etc)?

• Massimo: Farei una comunicazione mista istituendo ad esempio, nel caso di un idraulico, un post quindicinale del tipo “Questa storia fa acqua da tutte le parti” con contenuti informali e potenzialmente virali.
• Giuseppe: A nostro avviso la gestione di canali di marketing dipende innanzitutto dal target, ma anche dal livello che l'azienda ha. Per una piccola impresa che probabilmente non ha capacità operative elevate e che al massimo svolge pochissimi lavori contemporaneamente, è inutile attivare grandi campagne. Ovviamente, piccoli o grandi che siano, per tutti i clienti in Declar studiamo il tono di voce, lo valutiamo insieme al cliente, suggeriamo approcci e sfumature a seconda del caso. Tutto il piano di marketing è costruito su misura e condiviso con il cliente.
• Luca: Una ditta Edile la presenterei con stile, con immagini emotive che facciano sognare una casa dei sogni.
• Matteo: Prettamente professionale.
• Roberto: La scelta del giusto mix andrà fatta caso per caso, mantenendo comunque una particolare attenzione agli aspetti relativi alla professionalità.
• Valeria: Dipende dal periodo e da cosa vendi. Con una ditta di pulizie ha avuto più riscontro una pubblicità professionale, ma semplice. Con un negozio di alimentari bio è bastato fare leva sui valori della società e del problema odierno, è virale, e ha funzionato alla grande!
• Tony: Adottiamo un metodo collaudato che punta ad Ispirare, Informare, influenzare. Difficile dire che tone of voice scegliere, senza prima un’analisi del territorio e del pubblico; sicuramente nessuna opzione può essere esclusa a priori solo perché sembra “non adatta”.

Gli utenti vanno seguiti, attraverso informazioni in grado di modificare le loro credenze a favore dei nostri servizi; vanno motivati all’azione con contenuti in grado di attirare la loro attenzione fino a smuoverli a compiere l’azione che vogliamo compiano.

• Massimo: Anche in questo caso, suggeriremmo di mixare, in modo sapiente ed efficace, uno stile di comunicazione caratterizzato da un elevato contenuto informativo con elementi di differenziazione e di rottura in grado di cogliere l'interesse di un consumatore sempre più sommerso da messaggi di promozione e comunicazione. In altre parole, non riteniamo parimenti efficaci ne' l'asettica elencazione di servizi e prodotti, ne', tantomeno, l'uso di una creatività fine a se' stessa che l'utente possa percepire come una forzatura dell'identità dell'azienda in quanto prodotta da pubblicitari mossi più dall'espressione del loro ego creativo che non da finalità di costruzione del business. Non dimentichiamoci, inoltre, che, e in particolar modo per i piccoli mercati locali, non si può prescindere dall'applicazione di una visione di lungo termine che permetta un rafforzamento ed una crescita di una chiara, solida e riconoscibile identità del cliente. Campagne caratterizzate da un eccesso di estro creativo che, addirittura, nasconda i primari scopi informativi e divulgativi, possono creare, soprattutto nei business locali, delle macchie negative nella crescita di rilevanza ed autorevolezza.

• Matteo De Carlo: Scinderei i contenuti informali dai meme e le battute, si può essere informali senza scadere nel banale. Il linguaggio deve essere informale ma sempre orientato a dare un informazione, a creare viralità nell'informazione stessa, senza usare battute. L'edilizia è un settore che si assume molte responsabilità quando accetta un lavoro, e chi deve scegliere, sceglierà l'azienda che trasmetterà un livello di affidabilità più alto.
• Fabio: Mi piace elaborare dei piani editoriali su più strati e toni comunicativi. Userei quindi entrambi in un mix educato di professionalità, cortesia ed ispirazione.
• Luca De Matteis: Dò per scontato che per ""pagina"" si intenda pagina Facebook :) Anche qui a mio avviso il segreto sta nel miscelare contenuti diversi per poterne monitorare poi i risultati e avviare attività di ""push"" su quelli più apprezzati e coinvolgenti. Parlando di Facebook, opterei senza dubbio per un tono professionale ma non troppo formale: è un social generalista e le persone non sono certo lì per essere tediate con inutili spiegazioni tecniche. I post informali sono generalmente più apprezzati e ottengono più engagement. Molto dipende anche dal nostro target: se è un target consumer, favorirei contenuti informali; se è più professionale, virerei su un tono più formale.

Parlando di questioni tecniche, come dominio pensi sia meglio scegliere la ragione sociale dell’azienda (nome proprio del professionista o della ditta) o proporresti un dominio differente?E cosa faresti per migliorare il posizionamento del sito sui motori di ricerca?

• Massimo: Sicuramente un dominio esplicativo dell'attività aiuta. In ogni caso spesso noi registriamo un doppio dominio uno per il sito web ed uno con la ragione sociale della ditta. Il dominio "istituzionale" viene usato per le comunicazioni e punta al dominio parlante tramite DNS.
• Giuseppe: Personalmente sceglierei il più possibile un nome pertinente, semmai identico alla ragione sociale. Ad oggi il dominio non influisce sulla SEO come una volta e in più non precluderei l'espansione dell'azienda legandolo a un'area geografica. Ad avvalorare tale opinione segnaliamo diversi studi in cui abbiamo notato che i nomi tipo ""fabbro-a-firenze"" o ""lelettricistaacasatua"" (con o senza trattini) creano confusione seppure all'instante sembrano efficaci. Se il cliente ha budget sufficiente per attività digital, prevederei landing mirate con nomi di dominio specifici legati al settore ed eventualmente al luogo. Ovviamente, una buona landing page e un struttura dei contenuti con invito all'azione (vedi per esempio i funnel), possono risiedere quasi su qualsiasi dominio. Ciò che conta è fare lead generation e curare tutte le azioni successive.
• Luca: Sicuramente il nome dell'azienda e per un buon posizionamento consiglio sempre un buon piano link building e sicuramente ottimizzare le pagine del sito con parole chiave adeguate.
• Matteo: Ritengo sia meglio utilizzare la ragione sociale dell'azienda come dominio.
• Roberto: Ove possibile suggerirei di utilizzare un dominio "parlante" legato alla specifica attività del professionista. Per ottimizzare il posizionamento sui motori di ricerca il sito dovrà essere realizzato tenendo conto delle principali linee guida e delle tecniche richieste dai motori di ricerca per la cosiddetta SEO.
• Valeria: 2 anni fa avrei risposto di acquistare un dominio con una keyword, oggi Google è cambiato. È diminuita la percentuale delle persone che cerca un servizio ma è aumentata la ricerca di brand e nomi aziende, questo perché le aziende hanno sempre più investito in pubblicità sui social, quindi cerchi chi già conosci. Compra il dominio con il nome del tuo brand.
• Tony: Siamo in un epoca in cui ogni dominio è già stato acquistato per cui non ritengo possa avere oggi una grande importanza per le PMI. Servizi come Google Ads o Facebook Ads permettono di farsi trovare, senza aspettare di crescere organicamente, per tanto, il dominio, diventa davvero un elemento secondario.

Per migliorare il posizionamento del sito web, oltre ad un eventuale restyling strutturale e di UX, curerei il blog con contenuti lunghi ed esaustivi, in grado di dare un aiuto concreto al lettore. Ad esempio, nel caso di un idraulico, un articolo potrebbe essere: “Rubinetto che perde di notte: come ripararlo da soli”.

Un articolo come questo, potrebbe sembrare controproducente in quanto illustra come fare qualcosa da soli, invece di chiamare l’idraulico, in realtà, serve a creare fiducia nel lettore che, in caso di un problema davvero grave, si ricorderebbe di chi lo ha aiutato senza nulla chiedere in cambio.

• Massimo: Lavorare sulla costruzione ed il rafforzamento della propria identità a lungo termine, è la via maestra per ottenere crescita e solidità dei business, soprattutto locali. Non bisogna dimenticare che il mercato è guidato da logiche di competizione e che la “conquista” di un cliente comporta la contemporanea “sconfitta” di altri competitor. Ricordare questi concetti basilari porta a comprendere come, alla base del successo, risieda la capacità a lungo termine di farsi “preferire” rispetto agli altri operatori del settore, cosa possibile solo se si porti avanti, con determinazione e coerenza, la costruzione di un'identity chiara, unica e distinguibile. Sconsigliamo, per business prettamente locali, di ricorrere a domini eccessivamente generici dai quali non si evinca, sin da subito, l'interlocutore e che, inoltre, non conferiscono alcun vantaggio tecnico dal punto di vista SEO considerate le attuali evoluzioni algoritmiche di Google in ambito di I.A.
• Matteo De Carlo: Consigliamo sempre ai nostri clienti di mantenere il proprio nome sul dominio, ci sono molte altre tecniche per posizionare bene un sito a prescindere dal nome del dominio. Cosa fare per migliorare il posizionamento, beh, sono troppi gli aspetti da curare e le tecniche da adottare, fare una lista zeppa di termini tecnici credo che non serva a nessuno. Un buon posizionamento deriva da una qualità generale della presenza digitale dell'azienda stessa e dall'agenzia che la cura.
• Fabio: Sono sempre dell'idea che la ragione sociale sia la strada migliore. E' immediatamente riconducibile, non crea confusione o possibili ambiguità. Per attività di questo tipo, le attività di posizionamento locale sono cruciali. Mi piace quindi lavorare a fondo sulla scelta delle parole chiave e fare un lavoro minuzioso sui dati strutturati per aiutare i motori di ricerca a capire meglio l'attività.
• Luca De Matteis: A mio avviso è preferibile usare il nome dell'azienda, anche in ottica di posizionamento. Restare nella mente del cliente significa aver fatto centro, mentre con un dominio più generalista non si può lavorare più di tanto sulla brand awareness. Per il posizionamento consiglio sempre di lavorare on-site e off-site: nel primo caso può essere utile un blog (anche per mostrare la propria competenza), nel secondo è importante acquisire link in entrata, magari collaborando con altre realtà del settore.

Per quanto riguarda la user experience, quali informazioni sul sito web ritieni indispensabili per convertire un utente in potenziale cliente?

• Massimo: Competenze, testimonial, completezza delle info al fine di dare fiducia (email, telefono, messaggistica, PIVA...). Inserirei anche foto delle persone che operano in azienda.
• Giuseppe: Sicuramente pertinenza rispetto alla ricerca dell'utente. Si, parliamo di attività predittiva. Per le attività di digital marketing e in particolare SEM, come responsabile della sezione marketing di Declar, invito sempre i miei collaboratori e di converso i clienti, a comprendere l'efficacia di una landing page costruita e basata sul target che la visiterà mettendo al centro il potenziale lead che la visiterà e tenendo conto di tutti i fattori plausibili (sesso, età, lingua, tono di voce). Per finire, non atterrerei sulla home page del sito e neanche su una pagina secondaria. Attenzione, non è bello ciò che piace, ma ciò che funziona!
• Luca: Sicuramente il prezzo del bene.
• Matteo: Dipende dall'obiettivo finale (vendita, acquisizione di lead, ecc) sicuramente in caso di vendita un accurata descrizione dei servizi/prodotti con contenuti multimediali che ci permettono di "toccare con mano" il prodotto o servizio. In caso di acquisizione di lead descrizione dell'attività, la mission e la storia.
• Roberto: Sito web con contatti cellulare, canali social e, soprattutto, recensioni.
• Valeria: Per ecommerce assistenza clienti, chat, cupon con scambio email e numeri a portata di mano. Non deve mancare certificato SSL e relative pagine privacy

Per sito web vetrina numeri di telefono, orari, foto del team (anche in parte) Se hai un ristorante, menù, orari, numero di telefono con link diretto che apre la chiamata.

• Tony: Chiarezza e semplicità. Sembrerà banale ma quando cerchiamo un professionista online, l ostiamo cercando perché ne abbiamo bisogno in quel momento. Per questo motivo navighiamo con “i soldi in mano” pronti per essere spesi con il professionista che ci convincerà di più.

Inutile quindi fare tanti giri di parole e costruire siti con mega immagini o video introduttivi. Meglio una pagina chiara che dica subito: “Hai bisogno di un idraulico a Roma? Con noi, la chiamata è rimborsata in caso di riparazione.

• Massimo: La chiarezza e la completezza informativa sono le chiavi vincenti per condurre un utente ad entrare in contatto con l'azienda e, potenzialmente a diventarne cliente. Ricordiamo, tuttavia, che la semplicità d'uso e la corretta quantità di informazioni deve essere sempre valutata attentamente in relazione all'obiettivo specifico della piattaforma. In alcuni casi, infatti, sono da preferire sinteticità e rapidità di illustrazione, in altri, lunghezza espositiva ed estensione del contenuto. Ogni business ha le sue specificità e le aspettative degli utenti possono essere molto diverse in relazione ai loro intenti di ricerca e ai device utilizzati. Tra gli aspetti più rilevanti, comunque, non bisogna dimenticare l'aspettativa dell'utente di capire bene con chi stia entrando in contatto evitando presentazioni troppo generiche che non mettano in evidenza storia, valori ed obiettivi dell'azienda e, ovviamente, i propri punti di forza. Altro elemento estremamente importante è l'obiettivo che si desidera far raggiungere all'utente (prenotazione, contatto, acquisto, ecc.), cosa che appare scontata ma, soprattutto per le piccole realtà non ben seguite dal punto di vista consulenziale, è cosa ben lontana dall'essere implementata correttamente.
• Matteo De Carlo: Non sono le informazioni a ricoprire il ruolo principale per portare un utente a compiere l'azione desiderata, ma il modo in cui sono disposte nella pagina, con quale percorso logico, con quale stile redazionale, tono di voce, etc. Potrei dire che una cosa fondamentale è inserire il telefono, ma un conto è inserirlo piccolo in grigio e in basso, un conto è creare delle ""call to action"" che sul mobile, ad esempio, permettano di far partire una telefonata con un TAP.
• Fabio: La chiarezza e l'onestà vincono sempre. il sito deve rappresentare il suo proprietario in tutto. Non è necessario fare voli pindarici e scelte aggressive quando l'attività è prettamente locale e non lo richiede. I clienti stanno incominciando a rendersi di conto di cosa è forzato e di cosa è autentico.
• Luca De Matteis: Il sito web è un asset strategico che va curato nei minimi particolari. Quindi deve essere veloce e chiaro nei messaggi. L'utente deve capire entro i primissimi secondi quali sono i punti di forza dell'azienda e quale vantaggio otterrebbe nel contattarla. I contenuti devono essere organizzati per fare in modo che da qualsiasi pagina sia possibile contattare l'azienda, meglio ancora se con un contatto in real time (quindi con una chat o un messaggio WhatsApp). Recapiti, numeri e indirizzi devono essere sempre ben visibili. Infine, per aumentare il "trust", consiglierei di includere testimonianze, recensioni e qualsiasi cosa possa far capire all'utente che può fidarsi di quell'azienda (senza autocitarsi, ovviamente...di aziende "leader nel settore" ne abbiamo abbastanza!)

Leggi anche la quinta parte del nostro round-up con altri 10 professionisti!

Grazie a tutte e tutti quelli che hanno partecipato!